Eaux conditionnées préférées des Français : Promise Consulting Inc. dévoile son classement aspirationnel

 Communiqué de Presse, Paris, Septembre 2013

Eaux conditionnées préférées des Français : Promise Consulting Inc. dévoile son classement aspirationnel

Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 12^ème volet de son baromètre mensuel des marques désirables* (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles).

Pour cette douzième édition, au-delà de l’indice de désirabilité et de notoriété des eaux préférées des Français (24 marques retenues au total), Promise Consulting Inc. a également souhaité répartir ces derniers par catégorie : eaux minérales – eaux gazeuses. Notons également que Cristaline, seule eau de source testée dans cette étude, grimpe sur la première marche du podium toutes catégories confondues.

Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de plus de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 16 et le 19 juillet 2013.

Indices de désirabilité et de notoriété : Méthodologie

L’Indice de désirabilité d’une marque d’eau se construit à l’aide des répondants ayant reconnus les marques présentées. Il est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent la marque « idéale / proche de leur idéal » et ceux qui jugent la marque « pas du tout idéale / loin de leur idéal ». Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu’il prend en compte à la fois l’appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité révèle ainsi les comportements et attentes actuels des Français mais également leurs comportements futurs.

La notoriété assistée des marques est ici présentée sous la forme d’un indice. La notoriété assistée des marques correspond au nombre de répondants déclarant connaître la marque à partir d’une liste prédéfinie. Pour chaque marque un pourcentage de répondants est ainsi calculé. Ce pourcentage est ensuite converti en indice, 100, correspondant à la moyenne de notoriété  de l’ensemble des marques. Un indice supérieur à 100 traduit donc le fait que la marque est plus connue que la moyenne. A l’inverse, un indice inférieur à 100 indique que la marque est moins connue que la moyenne des marques. Cet indice permet de nuancer utilement le score aspirationnel de chaque marque. A titre d’exemple, une marque dont l’indice est égal à 120 signifie que sa notoriété est supérieure de 20% à la moyenne des autres marques du marché.

Eaux préférées des Français : la prime aux marques hexagonales

(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité d’Evian est de (39% – 9%) =30%.

A la lecture du graphique ci-dessus, Evian (30%) s’impose comme l’eau minérale préférée des Français. De son côté, Perrier (20%) domine la catégorie « eaux minérales gazeuses ». Avant de rentrer plus en détails dans ces classements catégoriels, notons qu’hormis la marque italienne San Pellegrino (9%), l’ensemble des 24 autres acteurs présents dans cette étude sont tous français : Aix-les-Bains – Badoit – Brita (filtre et/ou carafe) – Contrex – Courmayeur – Cristaline – Eau du robinet – Evian – Hépar – Mont Roucous – Parot – Perrier – Plancoët – Quézac – Rozana – Saint-Alban – Saint-Amand – Saint-Yorre – Salvétat  – Thonon – Vichy Célestin – Vittel – Volvic

Enfin, notons aussi que l’ensemble des marques représentées sur le graphique ci-dessus ont un indice de notoriété supérieur à la moyenne des marques du marché. Elles sont donc parfaitement connues du grand public.

Eau préférée des Français : Cristaline, une marque aspirationnelle

A la lecture du graphique ci-dessus, seule eau de source comptant parmi les 24 marques testées de cette étude, Cristaline (34%) devance Evian (30%), leader de la catégorie « eaux minérales » et Perrier, eau minérale gazeuse préférée des Français. A noter aussi, la bonne performance de l’eau du robinet (14%).

Une success story qui coule de source

Cristaline (34%) est née en 1992 et intègre aujourd’hui 40% des foyers français selon le site de la marque. L’un des arguments forts de Cristaline est avant tout le prix qui n’a pas augmenté depuis le passage à l’euro jusqu’en 2012. La marque a également su développer des campagnes publicitaires télévisées efficaces dont la plus célèbre restera sans doute celle de 2004 où l’entraineur de football Guy Roux, réputé pour sens de l’économie, scandait : «Moi, pour fêter une victoire, j’offre toujours une bonne bouteille… de Cristaline». Notons aussi que Cristaline dispose aujourd’hui d’une large gamme composée d’eau plate, aromatisée mais aussi gazeuse. En l’espace de deux décades seulement, une politique de gamme, publicitaire et tarifaire cohérente, a permis à la marque de s’imposer sur le marché hexagonal des eaux en bouteille. Comme l’indique le slogan : « Cristaline, ça coule de source ».

Eaux minérales : Evian distance ses concurrents

Un modèle international qui s’appuie sur la tradition et l’innovation

Evian (30%) est une eau minérale appartenant à la division « eau » du groupe Danone (Volvic, Badoit, Salvetat, Taillefine…) dont la composition n’a pas bougé d’un iota depuis 1970. La marque ne transige pas sur la qualité de son eau et en fait un de ses arguments de ventes favoris. Evian a également su développer une stratégie marketing audacieuse en misant tout d’abord sur le packaging. Evian propose ainsi chaque année une bouteille en verre « collector » dessinée par des créateurs réputés (Jean-Paul Gaultier…). En parallèle, la marque investit dans la publicité télévisée et sur le web à l’échelle internationale. Des bébés nageurs en passant par les rollers babies de 2009, Evian poursuit la saga en lançant cette année « baby & me ». Enfin, la distribution online n’a pas été négligée. La marque a récemment lancé « Evian chez vous », un service permettant de se faire livrer à domicile. Evian va même plus loin en proposant désormais la « goutte d’eau connectée » : un objet connecté au design épuré à coller sur son frigo pour commander directement son eau sans passer par son PC.

Eaux gazeuses : Perrier loin devant

 Une marque à l’image festive et luxueuse

Perrier (20%) qui célèbre cette année son 150ème anniversaire est une marque du groupe Nestlé waters, leader mondial des eaux conditionnées. La marque a annoncé en juin dernier avoir dépassé le milliard de bouteilles d’eau annuelles. Mais Perrier reste avant tout synonyme de succès publicitaire. Les sagas créatives et divertissantes des années 80 et 90 qui ont construit l’image de la marque illustrent bien le positionnement de Perrier comme « l’eau, l’air, la vie » ou encore « Perrier c’est fou ! ». Depuis les années 2000, la marque souhaite suivre cette voie en lançant des produits festifs et sexy pour cibler une clientèle jeune. En 2002, Perrier lance Perrier Fluo et en 2003, Eau de Perrier voit le jour. En 2013, la cible 25-35 ans reste prioritaire. La marque sponsorise ainsi encore et toujours Rolland Garros et vient de lancer la campagne sur les réseaux sociaux « Perrier Secret Place ».

«Le classement des marques dans le secteur des eaux de source ou minérales, gazeuses ou plate est passionnant car il révèle toute la complexité d’un marché très segmenté. Le consommateur français a durablement changé dans son rapport aux marques : plus critique, mais aussi mieux éduqué aux techniques du marketing et de la communication, le conso’battant valorise désormais le produit simple, sain, naturel qui répond à son besoin en toute transparence, sans faux-semblant pour un prix étudié. A cet égard, la première place de Cristaline « coule de source ». Pour autant, il est aussi attaché aux marques qui ne transige pas sur la qualité et n’ont pas varié d’un iota sur leur posture de marque : c’est le cas bien sûr d’Evian. Il existe pourtant toujours une prime forte attachée aux marques innovantes, lorsque celles-ci répondent avec savoir-faire et humour aux besoins plus festifs des consommateurs : c’est bien sûr le cas de Perrier. Dans tous les cas, c’est bien la fausse valeur, l’innovation de façade, le simple habillage marketing qui dans ce secteur plus que dans d’autres relèguent certaines marques au bas du classement »,  conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue et spécialiste de l’analyse de marques, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».

 A propos de Promise Consulting Inc.

Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu’internationaux. Elle dispose d’un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d’aide à la décision innovants pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.

Agence VILLAGE RP

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