Enseignes de restauration rapide idéales selon les Français : Promise Consulting et le Huffington.fr dévoilent leur classement aspirationnel

COMMUNIQUE DE PRESSE DU 16 DECEMBRE 2013

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Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel On The Web présentent un nouveau volet du baromètre mensuel des marques désirables* en partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles).

Au-delà de l’indice de désirabilité des enseignes de restauration rapide préférées des Français, Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces marques.

Cette dimension aspirationnelle des enseignes de restauration rapide est un des 18 indicateurs clés du modèle complet dénommé Monitoring Brand Assets®. Cette méthodologie permet, au-delà d’un diagnostic des forces et des faiblesses d’une marque sur son marché, de construire et de simuler l’impact de plans d’actions marketing raisonnés.

Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de plus de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 9 et le 12 décembre 2013.

Marques testées : Burger King – Brioche Dorée – Domino’s Pizza – KFC – La Boîte à Pizza – La Croissanterie – La Mie Caline – Mc Donald’s – Mezzo di Pasta – Paul – Pizza Hut – Planet Sushi – Pomme de Pain – Quick – Speed Rabbit – Sushi Shop – Subway.

« L’indice de désirabilité appliqué aux enseignes de restauration rapide est une gageure. A l’heure où la téléréalité met en avant les talents de la maîtresse de maison et le fait de cuisiner chez soi, à l’heure où la presse met l’accent sur l’équilibre alimentaire et l’importance d’une alimentation saine et responsable, les enseignes de restauration rapide sont fréquentées mais sont-elles désirables ? En réalité, elles ne sont pas toutes logées à la même enseigne. La confortable première place occupée par Paul montre qu’il existe un capital de sympathie indéniable pour les enseignes qui conjuguent le respect des traditions boulangères à la Française et la modernité de boutiques adaptées aux exigences de la vie urbaine actuelle. Un modèle qui trouve aussi sa légitimité à l’exportation. Le burger reste indéniablement une valeur sûre (bien qu’en retrait par rapport aux sandwichs  et à la boulangerie classique), et la marque enseigne joue ici un rôle capital comme l’atteste la prééminence de Mc Donald’s sur ces proches concurrents, Quick, KFC et Burger King » analyse Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».

Enseignes les plus appréciées des Français : Le Jambon-Beurre plus fort que le Burger ?

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(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité de Paul est de (32%-13%)=19%.

Paul (19%) s’impose comme l’enseigne de restauration rapide idéale des Français loin devant La Brioche Dorée (3%). Créée il y a presque 10 ans, la chaîne de restauration rapide de pâtes fraîches à emporter Mezzo di Pasta (2%) clôture le podium et devance La Mie Caline (1%) et Sushi Shop (0%) qui arrivent respectivement en 4ème et 5ème position du classement.

Manger vite mais manger bien !

– Fondé en 1889 et aujourd’hui implanté dans près de 26 pays, Paul (19%), prend la première place de ce baromètre. Sa force ? Avoir su conjuguer art de vivre à la française (recette de pains à l’ancienne) et avantages de la boulangerie de quartier (fournils à la vue des clients) à la puissance d’une multinationale. Tradition, variétés et proximité: autant d’arguments de qualité revendiqués par la maison « Paul ». Un engagement payant et qui a permis à l’enseigne de séduire des Français de plus en plus soucieux de leur alimentation.

Le Burger reste une valeur sûr

– Pas question pour autant de dire non à leur sandwich fétiche. Longtemps associé à la « malbouffe » mais devenu incontournable, le burger continue de séduire les Français. Cependant malgré un succès indéniable, les restaurants spécialisés souffrent d’un manque de confiance évident de la part des consommateurs par rapport aux enseignes plus traditionnelles, le leader Mc Donald’s (-1%) se classe seulement au 7ème rang de ce baromètre mais devance très nettement ses concurrents Quick (-10%), KFC (-13%), et Burger King (-17%).

Burger King, le retour d’un géant ?

A retenir :

La majorité des marques de ce classement enregistrent des indices de désirabilité négatifs qui traduisent un retrait des enseignes de restauration rapide sur cet indicateur de marque, il est vrai, exigeant. Une tendance sans doute influencée par les nouveaux modes de consommation qui privilégient une alimentation saine et responsable. Pour autant, les Français composent entre un « idéal » d’alimentation saine et diététique, mis en avant par les médias et la presse spécialisée et le caractère pratique et économique des enseignes de restauration rapide.Pourtant absent du territoire français depuis près de 15 ans, le numéro 2 mondial du hamburger se hisse à la 16e place de ce classement (-17%), un exploit pour une marque quasiment inaccessible au consommateur français. Burger King, qui a entamé depuis quelques mois son grand retour avec l’ouverture de deux restaurants à Reims et Marignane, a accéléré son développement avec l’inauguration hier de son nouveau restaurant parisien, dans les nouvelles galeries commerciales de la Gare Saint Lazare. Son objectif ? Ouvrir entre 350 et 400 fast-foods, et conquérir dans l’idéal près de 20% de part de marché sur le territoire. 

Indices de désirabilité et de notoriété : Méthodologie

L’Indice de désirabilité d’une marque est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent la marque « idéale / proche de leur idéal » et ceux qui jugent la marque « pas du tout idéale / loin de leur idéal ». Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu’il prend en compte à la fois l’appréciation la plus haute et la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité révèle ainsi les comportements et attentes actuels des Français mais également leurs comportements futurs.

La notoriété assistée correspond au nombre de répondants déclarant connaître la marque à partir d’une liste prédéfinie. Pour chaque marque un pourcentage de répondants est ainsi calculé. Ce pourcentage est ensuite converti en indice, 100, correspondant à la moyenne de notoriété de l’ensemble des marques. Un indice supérieur à 100 traduit donc le fait que la marque est plus connue que la moyenne. A titre d’exemple, une marque dont l’indice est égal à 120 signifie que sa notoriété est supérieure de 20% à la moyenne des autres marques du marché.

INFO LECTEURS :

A propos de Promise Consulting Inc.

Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu’internationaux. Elle dispose d’un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d’aide à la décision innovants pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.

Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire, Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft, Nissan, Procter §  Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total, Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.

 Contacts Presse

Agence VILLAGE RP

Dimitri Hommel-Viktorovitch – 01 40 22 05 22 – d.hommel@village-rp.com

 

Publié par Philippe Jourdan

Philippe Jourdan, HEC, professeur des universités. J'ai fondé en 2000 avec Valérie Jourdan le premier panel d'Internautes français dédiés aux études marketing en ligne. Depuis, notre équipe reste fidèle à notre engagement initial : renforcer le lien entre les belles marques et leurs clients, partout dans le Monde.

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