La marque véhicule une information qui se substitue ou complémente utilement celle délivre le produit ou le service. Cette valeur d’information de la marque peut être mesurée à l’aide d’une approche par l’analyse conjointe : deux dimensions sont alors mises en évidence, le capital marque produit (CMP) et le capital marque hors produit (CMHP) constitutives du capital marque global (CMG). Ces trois dimensions capturent en réalité les effets de halo, d’inférence et d’heuristique dont la marque est à l’origine lorsqu’il s’agit pour le consommateur d’évaluer une offre. La recherche met en évidence que ces trois effets sont dépendants de la catégorie d’expérience ou de recherche du produit : 3 hypothèses sur la valeur du capital marque ainsi décomposé sont énoncées puis validées au moyen d’un plan d’expérience en laboratoire.
Summary
The brand conveys an information which substitutes itself or complements the one carried by the product or the service. This informational value of the brand can be measured by means of conjoint analysis : two dimensions are therefore revealed, the attribute-based brand equity and the non-attribute-based brand equity that combines into the global brand equity. These three constructs measures indeed the halo effect, the inferential effect and the heuristic effect that originates from the brand. The article puts in evidence that these three effects are dependent on the search or experience characteristics of the product : 3 hypotheses on the brand equity value are stated and validated using a laboratory experimental design.
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