RFM n°244/245 Décembre 2013 Décembre 2013 – 182 PAGES
Pour vous permettre de découvrir les sujets des articles parus dans la Revue Française du Marketing – RFM/ Adetem dont je suis le rédacteur en chef, je vous propose en exclusivité l’éditorial du dernier numéro
Pour en savoir plus : philippe.jourdan@jplconsulting.fr
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SOMMAIRE
1- MARQUE ET IMAGE DE MARQUE
2- VENTE ET COMMERCE
3- LE DIGITAL
4- LA CONSOMMATION RESPONSABLE
5- ACTUALITES
Nous sommes, en cette fin d’année, fiers et heureux de porter à la connaissance de nos lecteurs et abonnés que nous assistons depuis quelques mois à une sollicitation croissante des auteurs en vue d’une publication de leur article dans notre revue. Le Comité de Rédaction mis en place en 2011, formé de Philippe Jourdan (IAE – UPEC), de Jean-Claude Pacitto (IUT-UPEC) et de Germaine Gazano (LVMH), a souhaité accentuer l’ouverture vers le monde académique et professionnel en favorisant les passerelles entre ces deux univers. Nous avons également souhaité élargir la variété des thématiques abordées et l’origine géographique de nos auteurs en nous adressant plus largement à la communauté francophone. Les actions mises en oeuvre portent leurs fruits avec un nombre d’articles reçus et soumis au processus de révision en constante augmentation. Ce dernier numéro de l’année est donc un numéro double qui comporte 9 articles, illustrant bien notre parti-pris éditorial :
> une diversité des thématiques, la marque et son image, la vente, le média digital et enfin la consommation responsable ;
> une ouverture vers la francophonie avec un article de nos collègues tunisiens sur la consommation socialement responsable dans leur pays (sans compter l’article de notre collègue Jean-Louis Chandon coécrits avec deux consœurs tunisiennes) ;
> enfin un article écrit par un “professionnel”, Pierre Marie Windal, consultant et expert auprès de la Commission de sondages.
MARQUE ET IMAGE DE MARQUE
Malgré la multiplication du nombre de chaînes télévisées, l’encombrement publicitaire demeure une préoccupation forte des annonceurs. L’article de Jean-Louis Chandon (Inseec), Meriem Maazoul (ESSEC, Tunis) et Slim Khalbous (IHEC Carthage), “Effets de l’encombrement et de la présence de marques concurrentes sur la mémorisation des spots publicitaires“, étudie l’effet de l’encombrement publicitaire et le rôle parasite joué par la présence des marques concurrentes sur l’efficacité, mesurée par la mémorisation spontanée de la marque ou de la catégorie de produit et par l’attribution correcte de la marque à la catégorie de produit. La revue de la littérature établit qu’un contexte de programmation favorable améliore la mémorisation de la publicité télévisée. Les auteurs s’intéressent donc à deux facteurs de bruit, l’encombrement en nombre de spots et la présence de spots concurrents (ainsi qu’à leur interaction) sur l’efficacité publicitaire. L’expérimentation est ici menée auprès d’un large public d’étudiants, peu familiers des 6 marques étudiées et placés dans des conditions réalistes d’exposition. Le plan d’expérience manipule deux facteurs, le nombre de spots, élevé ou faible, et la présence ou non de publicités concurrentes. Au final, les chercheurs concluent que l’encombrement de l’écran exerce un effet significatif sur la mémorisation spontanée et l’attribution à la marque (et donc sur l’efficacité publicitaire). Ils ne valident toutefois pas l’hypothèse de Joncour (1992) ou de Kent (1993) sur l’effet négatif de la présence de spots concurrents, cette même présence pouvant également favoriser le rappel en mémoire de la catégorie de produits (tout en diminuant l’attribution correcte à une marque en particulier). L’hypothèse d’interaction entre les deux facteurs est également rejetée.
Le deuxième article porte sur nos belles régions françaises ! Il n’est pas commun de parler d’image de marque d’une région. Le capital territoire est, de manière indirecte, plus souvent évoqué sans que l’on sache vraiment, pour autant, quelles réalités recouvre ce concept. Pourtant et comme le font remarquer les auteurs, Camille Chamard, Jean-Claude Liquet et Meriem Mengi (IAE Pau-Bayonne) dans leur « L’image de marque des régions françaises : évaluation du capital territoire par le grand public », les régions sont soumises à un univers concurrentiel et chacune doit faire prévaloir ses atouts, ses ressources. On comprendra tout l’intérêt d’un marketing territorial et de données comparatives qui permettent à chaque région de se situer, on serait tenté de dire de se positionner. Les résultats de l’étude présentée sont riches d’enseignements. La méthodologie mise en œuvre permet de bâtir une typologie dont la finalité opérationnelle n’échappera à personne. A partir de ce qui constitue, de fait, un diagnostic sur l’image de marque des régions, celles-ci seront plus à même d’affiner leurs offres touristiques et autres et de remédier à ce qui ressort comme des déficiences. Les régions disposent donc d’un outil indispensable à la construction de leurs stratégies qu’elles soient marketing ou plus globales. On comprend mieux, dès lors, quels sont les déterminants de l’attractivité des territoires et quelles représentations renvoient ces derniers. On verra qu’en la matière on peut être quelque fois surpris !
Si la prise de conscience de l’impact environnemental de notre consommation ne semble plus faire débat, la question de l’efficacité des labels environnementaux auprès des consommateurs mérite d’être posée, tant sont nombreux les labels, appellations, logos et marquages utilisés par les fabricants dans les systèmes d’écolabellisation. C’est au final la crédibilité qui est ici en jeu, ainsi que le soulignent Sihem Dekhili (Ecole de Management de Strasbourg) et Mohamed Akli Achabou (Ipag, Paris) dans l’article “l’efficacité des labels environnementaux auprès des consommateurs : l’enjeu de la crédibilité”. Les auteurs placent d’emblée leur recherche dans le cadre de la théorie du signal, soulignant l’enjeu de la crédibilité qui “donne au signe son pouvoir de signalisation et détermine sa prise en compte dans le processus de décision du client”. A cet égard, les auteurs soulignent que la crédibilité d’un signal s’appuie en particulier sur son “inimitabilité” par des producteurs proposant des produits de moindre qualité environnementale. Ils retiennent comme déterminants de l’efficacité du signal, sa crédibilité, sa compréhension, son observabilité et la possibilité de le vérifier après consommation. La méthodologie d’enquête s’appuie sur une série d’entretiens semi-directifs, menés lors d’un Forum strasbourgeois consacré aux produits éco-conçus. Les résultats de l’analyse thématique menée confirment les dimensions sous-jacentes de la crédibilité et mettent l’accent sur deux faiblesses des labels environnementaux existants : un manque de crédibilité et une faiblesse de la communication qui se traduit par une faible notoriété. L’institutionnalisation (mention d’une réglementation ou parrainage par le gouvernement) est un levier qui en accroît la crédibilité, ainsi que la réputation de l’organisme certificateur.
VENTE ET COMMERCE
Bien que fondamental dans la démarche marketing la prévision des ventes n’a pas toujours fait l’objet d’une investigation conforme à son importance. Très souvent, les mêmes méthodes sont appliquées, fondées sur la linéarité. Dans cette perspective les auteurs du second article « Comment améliorer la prévision des ventes pour le marketing ? Les apports de la théorie du chaos », Adrien B. Bonache (EUM Clermont-Ferrand) et Marc Filser (IAE Dijon), montrent comment un nouveau cadre théorique peut renouveler l’approche traditionnelle en matière de prévision des ventes et ouvrir de nouvelles perspectives. Pour ne pas simplement réduire leur propos à une discussion théorique et rendre « actionnables » les apports de la théorie du chaos, les auteurs partent de l’exemple des ventes de consoles de jeux vidéo. Comme il est souligné, la théorie du chaos « permet de rendre compte de situations à priori paradoxales. Les ventes étudiées de jeux vidéo présentent des comportements semblant aléatoires et difficilement prévisibles avec les outils linéaires de prévision des ventes ». On comprendra tout l’intérêt de prendre en compte cette approche. On y verra une application utile d’une théorie qui a beaucoup fait parler d’elle notamment en théorie de l’organisation.
On oppose souvent la vente sur Internet et la vente en magasin sur l’absence d’interaction entre le vendeur et l’acheteur dans le cas du média digital : la fonction de vente est alors par définition assurée par le site marchand. Si de nombreux sites marchands ont effectivement automatisé le processus de vente et de gestion de la relation client (en supprimant ou en réduisant à sa plus simple expression les interactions entre le vendeur et l’acheteur), d’autres sites ont en revanche pris le parti de renforcer cette interaction, en invitant les internautes à prendre directement contact avec l’entreprise ou le point de vente. C’est précisément cette deuxième stratégie qui a intéressée Thomas Stenger, maître de conférences à l’université de Poitiers dans l’article “Quels rôles jouent les vendeurs dans une entreprise de vente par Internet ?”. Dans le cadre d’une démarche ethnographique, l’auteur a observé la force de vente commerciale d’un site de vins en ligne, une observation complétée d’un entretien en profondeur avec le directeur général de l’entreprise. Six rôles types ont été recensés : le contact réel, le fournisseur, le négociateur, l’informateur, le compensateur (en cas de dysfonctionnement) et le prescripteur. L’auteur met en particulier en avant le rôle clé des interactions en ligne (au-delà des transactions), assurées essentiellement par mail et par téléphone, et souligne dans le domaine étudié (le vin) que le vendeur physique demeure un acteur stratégique de la qualité de la relation. En conclusion, si les TIC sont parfois utilisés pour réduire la relation de service, ils peuvent également être mobilisés pour enrichir l’interaction (au-delà de la transaction) instituant le vendeur en véritable “pilote”, occupant jusqu’à 6 rôles différents. Les conclusions mériteraient un approfondissement dans d’autres secteurs de vente en ligne, mais fournissent déjà des pistes utiles pour la formation et le recrutement des forces de vente.
Nous prenons le parti de terminer cette série d’articles sur la vente par un article… qui vous fera sourire ! En cette période de crise pour les commerçants (dont certains affichent leur statut de sinistrés, synonyme de sinistrose), n’est-il pas paradoxal d’adresser le rôle du sourire dans la restauration ? C’est pourtant le pari d’Amélie Clauzel (Evry) et de Caroline Riche dans leur article “Relation-client et gestion du temps de consommation : quel rôle du sourire du personnel en contact dans la restauration ?”. Les deux auteurs ont choisi de s’intéresser à la prestation de restauration, soulignant l’importante des interactions sociales, physiques et visuelles entre le client et le personnel dans ce type de service, certains auteurs mobilisés dans leur revue de la littérature allant même jusqu’à parler de « job flirt » ! Le sourire, en tant que « marqueur non verbale de la relation » influence notre perception de l’interlocuteur et par là même de l’enseigne, même s’il est aujourd’hui intégré comme un « élément du script d’accueil ». L’étude menée se propose d’expliquer les effets du comportement de sourire dans le cadre de l’optimisation d’une offre de restauration. La variable étudiée est la durée d’un repas pris au restaurant, en fonction du comportement de sourire lors de la prise de commande. 493 tables soit 1.151 convives ont fourni les données de l’étude quantitative menée. Les résultats démontrent que le temps passé à table et plus encore la durée exclusivement réservée à la consommation augmentent avec la production de sourire. Cet effet est toutefois modéré par l’interaction entre les genres, plus souvent relevé lorsque la serveuse est une femme et le client un homme. On peut toutefois s’interroger sur le lien entre performance économique et durée du repas : la diminution du temps passé à table ne permet-elle pas au contraire d’accélérer la rotation des clients et par la même la rentabilité de l’établissement, mais ceci est une autre affaire !
LE DIGITAL
L’explosion du phénomène Twitter, au-delà de son intérêt en matière de communication, permet aux chercheurs ou aux praticiens de disposer d’informations dont ils ne soupçonnent pas toujours la richesse et la pertinence. De la même façon, l’étude du microblogging renseigne sur de nouvelles tendances de fond de nos sociétés et notamment la volonté des individus à participer à des communautés même virtuelles et de se construire à travers elles. Comme le révèlent les auteurs, Jean-Philippe Galan (CRM Toulouse) et Alexandra Vignolles (Inseec Bordeaux), du troisième article « Twetnographie : perspectives théoriques et managériales d’un service de microblogging », la Twetnographie constitue une méthode d’enquête qui peut être utilisée par les chercheurs et les praticiens en marketing. Cette méthode comme il est souligné « s’intéresse avant tout à la dimension culturelle de la consommation et aux significations que les consommateurs projettent sur leur réalité…». Les pistes suggérées à la fin de l’article, concernant l’utilisation des données issues de Twitter dans une perspective marketing, sont les bienvenues et permettront aux chercheurs comme aux praticiens de traiter des données qu’ils ont à leur disposition mais dont ils ne soupçonnent pas toujours l’existence ou bien dont ils n’entrevoient pas la méthode pour les collecter et les traiter.
LA CONSOMMATION RESPONSABLE
Les nouveaux modes de consommation qui ont émergé ces dernières années ont favorisé l’apparition et le développement des produits socialement responsables. Pour autant un contexte précis ne suffit pas à expliquer ce qui fait qu’à un moment donné on privilégie cette catégorie de produits par rapport à une autre. Les auteurs du quatrième article « Le consommateur et les produits socialement responsables : un exposé de la relation entre attitude et comportement dans le contexte tunisien », Fatma Ezzahra Bakini (ISG Tunis), Hajer Hadj (ISET Tunis) Salem et Kais Fenni (ISG Tunis), en examinant la relation entre l’attitude envers les produits responsables, l’intention et le comportement d’achat socialement responsable apportent des éclairages intéressants. D’une part dans le contexte tunisien, le comportement responsable du consommateur est lié à son attitude et son intention d’achat responsable. D’autre part, l’étude révèle qu’une attitude favorable influence positivement l’intention d’achat responsable. Comme il est souligné ces résultats « montrent la voie pour agir sur le comportement du consommateur responsable en influençant d’abord son attitude ». Les entreprises auraient tout intérêt à prendre en compte les pistes suggérées par les auteurs notamment pour ce qui concerne leur communication de même qu’à ne pas éluder le problème du coût d’achat responsable.
ACTUALITES
Enfin pour conclure dans notre rubrique actualités, l’auteur de l’article « un modèle asymétrique de projection des sièges : mise en œuvre pour le deuxième tour des élections législatives françaises », Pierre-Marie Windal, consultant et expert reconnu auprès de la Commission des sondages, nous propose un modèle de projection qui s’inspire du report de voix et dont l’objectif est de rendre «le processus de prévision plus simple, souple et transparent ». Ce qui n’est pas négligeable quand on connait la complexité des méthodes employées. Un des intérêts de cet article est aussi de montrer pourquoi certaines élections sont plus difficiles à prévoir que d’autres. On se souviendra par exemple que l’ampleur de la victoire de la droite en 2007 avait été surestimée. Nous avons choisi de retenir cet article afin d’encourager le rapprochement pluridisciplinaire : certaines des remarques adressées dans cet article trouveront certainement un écho auprès de nos collègues, praticiens ou professionnels du marketing. Un encouragement donc à étudier les passerelles – et elles sont nombreuses – qui existent entre la prévision en matière de sondage et celle en matière de consommation !
En cette fin d’année 2013, nous vous souhaitons à tous une très bonne année 2014. Qu’elle vous apporte sur tous les plans à vous ainsi qu’à vos proches le meilleur en termes de santé d’abord mais également de réalisation professionnelle, sociale et personnelle.
Philippe Jourdan, professeur des Universités, IAE-UPEC
Jean-Claude Pacitto, Maître de Conférences, IUT – UPEC