RFM n°243 Septembre 2013 – 86 PAGES
EDITORIAL
Pour vous permettre de découvrir les sujets des articles parus dans la Revue Française du Marketing – RFM/ Adetem dont je suis le rédacteur en chef, je vous propose en exclusivité l’éditorial du dernier numéro.
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PRÉSENTATION DES PRIX DANS LES CATALOGUES DE JOUETS ET TRAITEMENT COGNITIF DES PRIX INDUITS CHEZ LES ENFANTS – Coralie DAMAY, Nathalie GUICHARD
Le thème de l’enfant consommateur est en marketing souvent évoqué et étudié. Pour autant, deux questions se posent : si l’on admet que le prix est un élément fondamental dans les choix que pose le consommateur, quel que soit son âge, quelle stratégie adopter en la matière lorsque l’on s’adresse aux plus jeunes d’entre eux ? Et, seconde question liée à la précédente, comment les enfants traitent-ils les informations relatives au prix ? Le premier article intitulé « Présentation des prix dans les catalogues de jouets et traitement cognitif des prix induits chez les enfants » apporte, concernant ces deux questions, des éclairages intéressants. D’une part, cet article révèle une forte hétérogénéité dans la manière de positionner le prix de la part des enseignes qui reflète, bien entendu, pour une bonne partie leur positionnement primordial. Mais, d’autre part, elle n’en rend pas toujours la lecture aisée de surcroît lorsque l’on s’adresse à des consommateurs très jeunes d’où la difficulté pour ces derniers à traiter l’information-prix dans les catalogues de jouets qui leur sont destinés. L’auteure de l’article formule, de ce point de vue, des recommandations que beaucoup d’enseignes auraient intérêt à prendre en compte.
LES MARQUES SONT MES AMIES SUR FACEBOOK : VERS UNE TYPOLOGIE DE FANS BASÉE SUR LA RELATION À LA MARQUE ET LE SENTIMENT D’APPARTENANCE – Agnès HELME-GUIZON, Fanny MAGNONI
L’irruption des réseaux sociaux ne pouvait pas être sans conséquences dans la définition des stratégies marketing. Même si l’utilisation de ces réseaux peut être ambivalente pour les marques, il n’en demeure pas moins qu’ils constituent des outils privilégiés pour construire des relations privilégiées avec les clients. Les marques ne peuvent plus les ignorer et Facebook est devenu un acteur incontournable dans la construction de ces liens nouveaux.Une stratégie marketing ne peut, pour autant, s’élaborer sur des généralités, car ce qu’il importe de connaître pour les marques c’est le profil de leurs « fans », comment ils utilisent le réseau social et quelle est, via Facebook, leur relation particulière à la marque. Le second article intitulé « Les marques sont nos amies : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance » révèle des résultats qui permettront aux marques de mieux affiner leurs stratégies dans la construction d’une relation toujours plus personnalisée avec leurs clients. Car, et comme le montrent les auteures, il existe des profils de fans très différenciés qui n’induisent pas du tout les mêmes stratégies de la part des marques. La relation à la marque via Facebook est plus complexe parce qu’hétérogène. Entre le fan Passif et le fan Intéressé, les motivations sont très contrastées de même que leur relation à la marque. Le fan idéal-type pour les marques, à savoir le fan Modèle, reste minoritaire. De ce point de vue, les recommandations faites par les auteures pour transformer le maximum de fans en fans Modèle montrent comment la connaissance des processus, quels qu’ils soient, constituent toujours le préalable à une action en profondeur sur les comportements.
UNE ANALYSE DE L’E-RÉPUTATION PAR ANALOGIE OU CONTRASTE AVEC LA RÉPUTATION : UNE APPROCHE PAR LES MÉDIAS SOCIAUX – Sylvaine CASTELLANO, Vincent DUTOT
La montée en puissance des médias sociaux pose la question de l’impact qu’ils peuvent avoir sur la réputation des entreprises. L’e-réputation a fait son apparition et est devenue de plus en plus un centre de préoccupation pour les entreprises car plus difficile à circonvenir. Quelle relation entretient dès lors l’e-réputation avec la réputation en général, les deux sont-elles aussi éloignées que la littérature le prétend, ou est-il possible de les intégrer ? L’article intitulé « Une analyse de l’e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux », s’est intéressé au secteur du tourisme. Les auteurs montrent que, d’une part, l’e-réputation est perçue comme un tout et que les entreprises ne peuvent donc pas s’engager sur un seul facteur ou sur quelques facteurs et que, d’autre part, même si les points de convergence entre réputation et e-réputation sont nombreux, on est face à deux réalités différentes, deux réalités pour autant interdépendantes. La gestion de l’e-réputation nécessite donc des stratégies différentes et, par là même, des outils différents. C’est un des mérites de l’article que de donner des recommandations précises qui seront utiles aux entreprises de plus en plus confrontées aux défis de l’e-réputation et à ses conséquences. Dans la construction de leur e-réputation, les entreprises ne sont pas impuissantes pour autant qu’elles sont en mesure d’en appréhender toutes les facettes. On comprendra aussi que la gestion de l’e-réputation va être au centre de nombre de stratégies d’entreprise et, qu’à ce niveau, les entreprises auront de moins en moins le droit à l’erreur.
LE BREVET COMME INSTRUMENT DE VEILLE TECHNOLOGIQUE ET D’INNOVATION : UNE APPLICATION AU SECTEUR AUTOMOBILE – Sylvain MBONGUI-KIALO
Pour conclure et dans notre rubrique Fenêtre sur, l’article intitulé « Le brevet comme instrument de veille technologique et d’innovation : une application au secteur automobile » révèle comment l’attention portée aux brevets des tiers peut être bénéfique tant pour les performances générales de l’entreprise que pour sa propension à innover. Comme le souligne l’auteur, il ne faut jamais perdre de vue qu’avant d’être un instrument juridique, le brevet est « une véritable source d’informations scientifique et technologique » et que l’information ainsi captée peut déboucher sur de l’innovation. De ce point de vue, le brevet ne doit plus être considéré comme un seul output mais comme un input fondamental, nécessaire à la réalisation de stratégies fondées sur la performance et l’innovation. Dans cette perspective, il intéresse les sciences de gestion. Enfin, la veille technologique appliquée aux brevets aide à la résolution des problèmes auxquels sont confrontés les industriels et ce n’est pas le moindre de ses mérites.
En vous en souhaitant une bonne et fructueuse lecture.
Jean-Claude PACITTO / Rédacteur en chef adjoint de la RFM