Depuis la conférence tenue par le MSI en 1988, beaucoup d’auteurs se sont essayés à donner une définition du capital de marque ou de la valeur de marque. Quel bilan peut-on dresser 26 ans après ?
Personnellement, je pense en avoir recensé plus d’une centaine. Or force est d’admettre que la pluralité des définitions peut nuire à la clarté du concept et partant à sa diffusion en dehors d’une communauté scientifique ou académique pointue sur le sujet. Il devient dès lors contreproductif de vouloir “installer” une définition nouvelle et c’est probablement une des raisons pour laquelle le marketing n’a pas à mon sens parfaitement rempli la mission que lui avait assigné en son temps le MSI : être une compétence clé dans l’entreprise au service des marques, fédératrice et coordinatrice des talents dans les domaines de la R&D, la production, la finance, la distribution, la communication, la relation client, la vente et l’après-vente, etc. La multiplication des définitions révèle en réalité une pluralité des approches qui du coup sont devenues parcellaires et éloignées de la vision holistique et intégratrice que suppose la gestion de l’actif de marques au sein de l’entreprise.
Et pourtant, revenons aux définitions fondamentales. N’ont-elles pas déjà suffisamment éclairé le sujet ? Je vous laisse seul juge…
20141007_DEFINITION DU CAPITAL MARQUE_V1.0_PJO.pdf