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Du bon choix de l’égérie
Comment rendre crédible l’alliance d’une marque avec une égérie ? Par un transfert de croyances qui garantit la cohérence du positionnement. Cas d’école avec Sophie Marceau et Marianne.
par Jean Lambert
Philippe Jourdan
Comment choisir la bonne égérie ? En son temps, Lux avait répondu par le nombre. Pour autant, parmi les plus de 2 000 stars, la vraie fut toujours le savon. “Sujet sensible pour au moins deux raisons”, explique Philippe Jourdan, associé fondateur de Panel on the web, institut d’étude et de recherche en marketing. “L’égérie est une personnalité compliquée à gérer et le choix, très souvent effectué par la direction générale de l’entreprise, relève parfois de l’irrationnel.” C’est à la demande d’un de ses clients que l’agence vient de concevoir Star Metrix, un modèle d’étude prédictif pour tester le potentiel des égéries, leur affinité avec la marque. “Les fondamentaux entre l’égérie et la marque sont identiques à ceux d’un co-branding : d’un côté, l’égérie devenue marque dotée d’une personnalité, de l’autre la marque devenue image. Il s’agit alors pour la marque d’opérer un transfert idoine non seulement sur le plan affectif mais aussi cognitif”, prévient Philippe Jourdan. Les deux personnalités, celle de la marque et celle de l’égérie, doivent être cohérentes entre elles. Car il est des transferts intéressant mais peu durables quand ils portent sur l’attitude, l’affect : “j’aime l’égérie et si elle représente la marque, alors je vais aimer la marque”. Avantage sur le plan de la communication : c’est immédiat et simple à mettre en oeuvre. Inconvénient : la relation avec l’égérie cesse le jour où la vie de l’égérie se trouble. “Il est des égéries comme des stars, on peut les aimer un jour et les détester le lendemain”, rappelle Philippe Jourdan. Aussi le simple transfert affectif d’une personnalité à une marque ne garantit pas la construction d’un positionnement crédible et durable. “Il faut une congruence entre les valeurs, la personnalité, le style de vie de la star et celle de la marque. La star ne doit pas sur-jouer la marque mais la représenter réellement”, prévient Philippe Jourdan. Le transfert n’est plus affectif, il est cognitif. “La marque doit dépasser le simple contrat de représentation et ressembler à l’égérie, au quotidien. On peut penser par exemple à une bonne cohérence entre Sophie Marceau et Lancel. En revanche, elle ne pourrait pas être l’égérie de Chanel. La vie sociale prêtée à l’égérie doit faire écho, être en résonnance avec l’image de la marque.” A l’heure où les consommateurs sont en quête d’authenticité, de transparence, de vérité, l’alliance marque-égérie ne peut être simplement conjoncturelle, encore moins opportuniste. “La vigilance est de rigueur car l’association qui est faite entre la marque et l’égérie ne porte pas sur le rôle de l’égérie au cinéma mais sur ce que la presse “people” rapporte de sa vie quotidienne.”
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